Saan ja joudun lukemaan työni vuoksi jonkin verran ammattikirjallisuutta. Olen miettinyt, kannattaako minun sisällyttää työn tiimoilta lukemiani kirjoja lukuhaasteeseen ja onko näitä kirjoja järkevää käsitellä Lyhdyssä. Kovin lukijaystävällistä tämä ei ainakaan ole: työhöni liittyvät teemat tuskin kiinnostavat Lyhdyn lukijakuntaa kovinkaan paljon. Rajaa työn ja huvin vuoksi luettujen kirjojen välille on kuitenkin hankala vetää, joten aion ainakin toistaiseksi märehtiä blogissa myös ammattikirjallisuutta niissä tapauksissa, joissa kirja ihan oikeasti herättää minussa ajatuksia. Lisäksi on taas syytä muistaa, että Lyhty on minulle ensisijaisesti paikka, jossa saan hehkuttaa sellaisia asioita, joista minä innostun. Ja kyllä: minä innostun usein myös työn vuoksi lukemistani asioista.
Jos oman alani kotimaisista mielipidevaikuttajista pitäisi osoittaa ne, jotka ovat inspiroineet minussa eniten työhön liittyviä oivalluksia, olisivat Differo Oy:n puuhanaiset Katri Tanni ja Kati Keronen listani kärkipäässä. Heidän ”markkinointifilosofiassaan” on kiinnostavaa ennen kaikkea asiakkaan tietotarpeiden perinpohjaisen ymmärtämisen korostaminen. Markkinointialalla on jo vuosikymmeniä möyhätty syvän asiakasymmärryksen merkityksestä, mutta tämä näyttää valitettavan usein jäävän pelkkien seminaaripuheiden tasolle.
Kerosen ja Tannin Johdata asiakkaasi verkkoon -sisältöstrategiaoppaan kärki on B2B-markkinoinnissa. Mikään ei kuitenkaan estä soveltamasta teoksen ajatuksia myös B2C-markkinointiin silloin, kun kyse on pitkää tiedonhakuprosessia ja harkinta-aikaa edellyttävistä hankinnoista. Teoksen teesi on yksinkertainen: potentiaalinen asiakas on ensisijaisesti tiedonhakija eikä ostaja. Siksi yrityksen kannattaa suunnitella verkossa julkaistavat markkinointisisältönsä siten, että asiakkaan tiedonhakutarpeisiin vastataan mahdollisimman hyvin.
Ei ehkä kuulosta kovin ihmeelliseltä asialta, mutta lähemmässä tarkastelussa ajatus osoittautuu mullistavaksi. Sekä B2C- että B2B-markkinointi on kaikessa asiakashyötyajattelussaankin tupannut ottamaan viestintänsä pohjaksi ensisijaisesti tuote- ja palvelukuvaukset. Asiakaslähtöisyyden näennäisestä korostamisesta huolimatta yritysten markkinointi starttaa yleensä yrityksen omista palikoista, siis tuotteista ja palveluista. Mitäs asiakaslähtöisyyttä tämä muka on?
Tanni ja Keronen väittävät, että pelkällä tuote- ja palvelulähtöisellä markkinoinnilla ei tänä päivänä pötkitä pitkälle ainakaan sellaisilla liiketoiminnan aloilla, joissa osaaminen on erikoistunutta ja ostoprosessi pitkä. Sen sijaan asiakkaat tulee tavoittaa laadukkailla ja palvelevilla sisällöillä, joista heidät johdatetaan edelleen tuotekuvauksiin, yhteydenottoon ja myynnin juttusille. Sisältömarkkinoinnin lähtökohdaksi otetaan kysymys: Mikä on meidän asiakkaamme ongelma? Mihin kysymykseen hän etsii vastausta? Mitä tietoa hän kaipaa? Kun näihin kysymyksiin osataan vastata, on sisältöstrategian suunnittelu saatu alulle.
Tannin ja Kerosen teoksen suurimpia vahvuuksia ovat selkeys ja havainnollisuus. Lukija saadaan vakuutettua sisältömarkkinoinnin mielekkyydestä, ja konkreettiset toimenpiteet strategian uudistamiseksi saadaan kuulostamaan suhteellisen helpoilta. Teos on jäsennelty erittäin huolellisesti. Taulukot ja graafit saavat hankalatkin prosessit näyttämään yksinkertaisilta. Tulen aivan varmasti käyttämään tiettyjä teoksen taulukoita ja graafeja muistilistoina omassa työssäni.
Yksi teoksen tärkeimmistä huomioista on se, että markkinoinnissa sisällöt ovat ensisijaisia – eivät kanavat tai teknologia. Sosiaalisen median tilit ovat yhtä tyhjän kanssa, jos jaettavaksi ei ole kehitetty järkevää sisältöä. Toinen esimerkki (joka on tosin peräisin omasta päästäni, ei Tannin ja Kerosen kirjasta) väärästä, tekniikka- ja kanavapainotteisesta etukenosta ovat ”liian hakukoneoptimoidut” verkkosivustot: kun kaikille kuviteltavissa oleville avainsanoille tehdään oma laskeutumissivunsa, voi sivuston käyttäjäkokemuksesta tulla onneton. Tarkoitus on hyvä, mutta lopputulos huono.
Tannin ja Kerosen ajattelun kautta tähänkin löytyy uudenlainen tulokulma: olennaisinta ei ole rakentaa laskeutumissivuja yksittäisille avainsanoille, vaan tietyille ongelmille ja tiedonhakutarpeille. Ideana on selvittää, millainen tiedonhakuprosessi edeltää alakohtaisilla avainsanoilla tehtyjä hakuja. Jos asiakas onnistutaan ohjaamaan yrityksen tarjoaman sisällön pariin sellaisella kielellä, jota asiakas itsekin ymmärtää ja käyttää, saavutetaan huimaa kilpailuetua. Asiakas ostaa todennäköisesti sieltä, missä hänen ongelmansa ja tilanteensa ymmärretään ja missä puhutaan sellaista kieltä, joka kuulostaa järkevältä myös hänen korvissaan.
Teos on nimensäkin mukaisesti (vain) opas sisältömarkkinointiin ja sisältöstrategiasuunnitelman luomiseen. Siksi olisi kohtuutonta moittia sitä case-tarinoiden puutteesta. On kuitenkin sanottava, että lukisin mieluusti jatkossa enemmänkin case-esimerkkejä onnistuneista sisältöstrategiaprojekteista, sillä helpolta kuulostavat toimenpide-ehdotukset eivät käytännön tasolla olekaan aivan niin yksinkertaisia. Sisältöstrategian peruspalikoiden (eli yrityksen ydinosaamisen ja asiakkaiden perusongelmien) määrittäminen on paljon helpommin sanottu kuin tehty, ja siksi esimerkit elävästä elämästä olisivat ainakin minulle suureksi avuksi. Ymmärrän kuitenkin, että opas on opas ja että kaikkea ei samojen kansien väliin saa mahtumaan.
Ainoa varsinainen moitteeni liittyy siihen, mitä teoksessa kerrotaan kuuntelusta. Sisältösuunnitelman kehitystyö kehotetaan aloittamaan kuuntelulla, jonka tavoitteena on saada tietoa oman kohderyhmän tiedonhakutarpeista ja verkkokäyttäytymisestä. Okei, kuulostaa järkevältä. Seuraavaksi kirja antaa ohjeita siihen, kuinka kuuntelu käytännössä aloitetaan. Tässä ohjeessa korostuu kuitenkin oman alan vaikuttajien, ei asiakkaiden kuuntelu. Kumpia siis pitäisi kuunnella – oman alan ”tähtiä” vai omaa kohderyhmää? En aivan saanut kirjoittajien ajatuksesta kiinni. Logiikkani sanoo, että nämä ovat kaksi täysin eri asiaa, jotka johtavat hyvin erilaiseen tietosaaliiseen.
Vaikka alan vaikuttajien seuraaminen on tärkeää, pidän oman kohderyhmän kuuntelemista vielä tärkeämpänä. Siinä vaiheessa, kun sisältöstrategiaa ollaan vasta luomassa ja seuraajajoukkoa kartuttamassa, on kohderyhmän kuunteleminen verkossa on erittäin vaikeaa, jopa mahdotonta. (Edes web-analytiikka ei kerro kohderyhmän tiedonhakutarpeista paljoakaan, kiitos Googlen surullisenkuuluisan päätöksen piilottaa kävijäseurannasta kaikki Google-tileille kirjautuneiden käyttäjien hakuihin liittyvä hakusanadata…) Jäljelle jää lähinnä kuuntelu kasvokkaisissa tai digitaalisissa asiakaskontakteissa. Tämä voi olla hankalaa etenkin pienissä yrityksissä, joissa asiakaskontaktien määrä on rajallinen. Tehtävä on kenties vaikea, mutta myös äärimmäisen tärkeä.
Katri Tanni & Kati Keronen: Johdata asiakkaasi verkkoon – Opas koukuttavan sisältöstrategian luomiseen (2013)
Lukuhaasterasti: 29. Kahden kirjailijan yhdessä kirjoittama kirja.
Mistä peräisin: kirjastosta.
Taikalyhty – Elokuvablogi 
Päivitysilmoitus: - Differo Oy