Suomalainen myynti on syvältä, vai onko? (2016) arvostelu

suomalainen myynti on syvältä arvostelu
Suomalainen myynti on syvältä, vai onko? (2016)

Suomalainen myynti on syvältä, vai onko? on erinomainen esimerkki kirjasta, joka olisi kannattanut joko jättää tekemättä tai tehdä huomattavasti paremmin: kokeneen kustannustoimittajan valvonnassa ja jonkin pitkän linjan kustantamon siipien suojissa.

Olen työurani aikana kohdannut hyvin vaihtelevaa suhtautumista myyntiin. Olen työskennellyt yrityksissä, joissa myyntiin suhtaudutaan välttämättömänä pahana ja joissa erityisesti proaktiivinen myynti on nähty suoranaisena kauhistuksena. Olen toiminut myös sellaisissa myyntiorganisaatiossa, joka on ylpeä myyjiensä ammattitaidosta ja jossa myyjiä pidetään kasvun avainpelaajina.

Suomessa ei arvosteta myyntiä – tämän tietävät tähän mennessä varmaankin suunnilleen kaikki yksityisellä sektorilla työskentelevät. Se on sääli. Itse olen vuosien varrella oppinut näkemään myynnin asiakkaan palveluna, kuuntelemisena, oikeiden kysymysten esittämisenä ja ratkaisujen etsimisenä. Ne yritykset, joissa tämä ymmärretään, kasvavat ja menestyvät. Ne, joissa (proaktiivista) myyntiä halveksutaan ja vältellään, kituvat ja kuihtuvat. Hyvä myynti on myös asiakkaan etu.

Työskentelen markkinointialalla, ja siksi myyntiin liittyvät kysymykset ovat työssäni tärkeitä – ovathan myynti ja markkinointi hyvin lähellä toisiaan ja pelaavat (tai ainakin niiden pitäisi pelata) samaan maaliin. Tästä syystä myyntiin liittyvät kysymykset kiinnostavat minua yhä enemmän, vaikka en itse toimi myyntitehtävissä. Ja tästä syystä tartuin myös Suomalainen myynti on syvältä -teokseen.

Toisin kuin teoksen nimestä voisi päätellä, Suomalainen myynti on syvältä ei ole analyyttinen katsaus suomalaisen myynnin tilaan. Sen sijaan se on sekalainen potpuri esimerkkejä elävästä elämästä, pamflettimaista kannanottoa myynnin ja myynnillisyyden puolesta, myynnin perusteoriaa ja psykologiaa sekä vinkkejä myynnin johtamiseen. Vähän kaikkea löytyy.

Juuri tässä kohtaa teos menee rytinällä metsään: siinä ei ole punaista lankaa, vaan aiheesta toiseen hypitään mielivaltaisesti. Teoksesta löytyy ”jokaiselle jotakin”: myynnin johdolle, aloitteleville myyjille, pidemmälle ehtineille konkareille ja niille, joiden työhön myynti ei suoranaisesti liity. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että teoksella ei ole kohderyhmää.

Teoksen sivumäärästä ehkäpä noin puolet kuluu myyntiin ja asiakaspalveluun liittyvien tositarinoiden kerrontaan. Tai ainakin oletan, että kyse on tositarinoista – kirjassa ei nimittäin kerrota, mistä ja miten tarinat on kerätty. Suurimmassa osassa minä-muodossa kerrotuista tarinoista kertojasta ei paljasteta mitään – ei nimeä, ikää, asuinaluetta tai sukupuolta. – Taustatietojen puute ei kuitenkaan ole ainoa ongelma teoksen tositarinoissa – suurin ongelma on tarinoiden määrä. Niitä on uskomattoman paljon.

Tosielämän esimerkit ovat kullanarvoista tavaraa melkein mihin tahansa asiateokseen. On kuitenkin syytä muistaa, miksi esimerkkejä käytetään: niiden tarkoitus on havainnollistaa tekstissä esitettyjä väitteitä. Sellaisenaan tositarinat jäävät hajanaisiksi jutuiksi ilman syvempää merkitystä tai kontekstia. Suomalainen myynti on syvältä -teoksessa esimerkkejä vain ladotaan paksuihin pinoihin silkasta latomisen ilosta.

Kirja alkaa 30-sivuisella luvulla, joka on mielivaltainen valikoima tositarinoita. Jo pari tarinaa luettuani aloin pohtia, miksi helvetissä mä luen näitä juttuja. Ne eivät demonstroi mitään. Ne eivät pyri vakuuttamaan minua mistään. Ne vain ovat, ja siksi niiden lukeminen on ajanhukkaa.

Yksi teoksen teeseistä on se, että myynti kuuluu kaikille. Ei riitä, että myyjät myyvät – myynnillistä asennetta täytyy olla koko henkilöstöllä tai vähintäänkin kaikilla, jotka työskentelevät asiakasrajapinnassa. Tämä on tärkeä pointti: hyväkään myyntihenkilöstö ei voi pelastaa asiakassuhdetta, jos tuotannollista työtä tekevien asiakaspalvelutaidoissa ja asenteissa on puutteita.

Pohdin kirjaa lukiessani, missä oikeastaan menee hyvän (asiakas)palvelun ja myynnillisyyden raja. Itse näen asian niin, että hyvä palvelu on itseisarvo. Toisin sanoen palvelussa tähdätään tiettyyn tasoon ensisijaisesti sen vuoksi, että asiakas on siitä maksanut – ei siksi, että pyritään varmistamaan myös seuraava sopimuskausi ja petaamaan sijaa lisämyynnille. Lisämyynti ja pitkät asiakassuhteet ovat toki tärkeitä, mutta se ei mielestäni saa olla (asiakas)palvelun tason ylläpitämisen ainoa eikä edes ensisijainen syy.

Se, että yrityksen eri osastojen välille rakennetaan vahvoja muureja, jotka erottavat tekijät ja tehtävät selkeisiin nippuihin, ei ole hyvää organisaatiokulttuuria. On tärkeää, että tieto ja osaaminen kulkevat horisontaalisesti osastosta toiseen. Tämä pätee moneen muuhunkin asiaan kuin myyntihenkisyyteen. Tuotannollista työtä tekevän henkilöstön tulee omaksua myyntihenkilöstöltä myynnillisyyttä – ja myös myyntihenkilöstön on ymmärrettävä tuottavan henkilöstön työtä: mitä asiakkaille on mahdollista tarjota ja mikä missäkin tilanteessa on kannattava vaihtoehto.

Tuotetiedon lisäksi myynnin tulee hallita tiedonvälitys: myyjän tulee pitää tuottava henkilöstö ajan tasalla siitä, mitä kullekin asiakkaalle tarkalleen ottaen on myyty. Sitä, miten tieto kulkee tuottavilta tekijöiltä myyjille ja miten varmistetaan, että myynti ja tuotantohenkilöstö puhuvat asiakkaille samaa kieltä, ei teoksessa pohdita valitettavasti lainkaan. Kirjassa käsitellään vain siitä, mitä tuotantohenkilöstön pitäisi oppia myynniltä – ja unohdetaan kokonaan se, mitä myynnin pitäisi oppia tuottavalta henkilöstöltä, jotta koko organisaatio yltäisi parhaisiin tuloksiin.

Suurten kustantamoiden aika on ohi. Nykyään kuka tahansa voi pistää pienkustantamon pystyyn ja askarrella itsekseen oman kirjan. Suomalainen myynti on syvältä demonstroi erinomaisesti sitä, miksi näin ei kannata tehdä. Se, että kirja on nykyään mahdollista tehdä ilman edeltävää kokemusta ja ammattitaitoa, ei tarkoita, että tuloksena syntyisi laadukas kirja.

Kustannustoimittaminen on jätetty väliin ilmeiesti kokonaan, samoin editointi ja oikoluku. Kuten jo aiemmin tuli todettua, teoksen rakenne on sekava ja kohderyhmä hukassa. Takakannen kirjoitus- ja kielioppivirheiden laskemiseen eivät yhden käden sormet riitä, ja takalipareessa jopa yhden kirjoittajan nimi on kirjoitettu väärin. Erityisesti teoksen alkupuolella on vaikea löytää yhtäkään kappaletta, jossa ei olisi lainkaan kirjoitus- tai kielioppivirheitä. Onneksi kielioppikömmähdysten kimara sentään hieman laantuu kirjan puolivälin jälkeen.

Jos kielioppivirheitä piisaa, niin riittää myös luutuneita ja puhki kuluneita kielikuvia. Tekstin tyylissä ei muutoinkaan ole kehumista. Taitto on harrastelijamainen ja kuvitus lapsellinen ja tökerö. Kirjaan on sentään muistettu laittaa sisällysluettelo, mutta sillä ei juuri mitään tee, sillä sivunumerot on jätetty pois. – Yhden luvun nimi on muuten  Easy 99 % Wow. Siis mitä? Luvun nimen pitäisi kertoa lukijalle jotakin luvun sisällöstä, ei aiheuttaa hämmennystä. – Kansi on sentään kaikessa yksinkertaisuudessaan näyttävä.

En kyseenalaista kirjoittajien ammattitaitoa ja asiantuntemusta kirjan aiheen suhteen. Substanssiosaaminen ja kirjoitustaito ovat kuitenkin kaksi eri asiaa. Hyvin harva asiantuntija pystyy kirjoittamaan ilman kustannustoimittajan ja editorin apua loogisesti etenevää, rakenteeltaan selkeää, tyylikästä ja virheetöntä tekstiä. Jopa ne, jotka kirjoittavat päätyökseen, sokeutuvat joskus omalle tekstilleen, mikä johtaa käytännössä epäloogisiin rakenteisiin ja kehnoon kieleen. Kustannustoimittamista ja editointia tarvitaan siis aina – olivat teosta kirjoittavat asiantuntijat kuinka päteviä oman alansa tekijöitä tahansa.

Runttasin teoksen tarkoituksella ”kirja aiheesta, josta tiedät hyvin vähän” -slottiin, koska luulin, etten tiedä myynnistä juuri mitään – minulla kun ei ole juuri lainkaan käytännön kokemusta myynnistä, enkä ole lukenut ennen tätä kuin yhden myyntiä käsittelevän tietokirjan. Tästä huolimatta Suomalainen myynti on syvältä ei tarjonnut minulle juuri mitään uutta tietoa. Ilmeisesti myyntivetoisessa organisaatiossa työskentely ja lukuisat keskustelut asiansa osaavien myyjien kanssa ovat opettaneet minulle ainakin jotain (kiitos teille; tiedätte, keitä olette). Tämä oli ilo huomata.

Maarika Maury, Tuomo Meretniemi ja Jaana Tuomila: Suomalainen myynti on syvältä (2016)
Lukuhaasterasti: 48. Kirja aiheesta, josta tiedät hyvin vähän.
Mistä peräisin: kirjastosta.

Suomalainen myynti on syvältä, vai onko? @ Adlibris

Katri Tanni & Kati Keronen: Johdata asiakkaasi verkkoon – Opas koukuttavan sisältöstrategian luomiseen (2013) arvostelu

johdata asiakkaasi verkkoon
Johdata asiakkaasi verkkoon (2013)

Saan ja joudun lukemaan työni vuoksi jonkin verran ammattikirjallisuutta. Olen miettinyt, kannattaako minun sisällyttää työn tiimoilta lukemiani kirjoja lukuhaasteeseen ja onko näitä kirjoja järkevää käsitellä Lyhdyssä. Kovin lukijaystävällistä tämä ei ainakaan ole: työhöni liittyvät teemat tuskin kiinnostavat Lyhdyn lukijakuntaa kovinkaan paljon. Rajaa työn ja huvin vuoksi luettujen kirjojen välille on kuitenkin hankala vetää, joten aion ainakin toistaiseksi märehtiä blogissa myös ammattikirjallisuutta niissä tapauksissa, joissa kirja ihan oikeasti herättää minussa ajatuksia. Lisäksi on taas syytä muistaa, että Lyhty on minulle ensisijaisesti paikka, jossa saan hehkuttaa sellaisia asioita, joista minä innostun. Ja kyllä: minä innostun usein myös työn vuoksi lukemistani asioista.

Jos oman alani kotimaisista mielipidevaikuttajista pitäisi osoittaa ne, jotka ovat inspiroineet minussa eniten työhön liittyviä oivalluksia, olisivat Differo Oy:n puuhanaiset Katri Tanni ja Kati Keronen listani kärkipäässä. Heidän ”markkinointifilosofiassaan” on kiinnostavaa ennen kaikkea asiakkaan tietotarpeiden perinpohjaisen ymmärtämisen korostaminen. Markkinointialalla on jo vuosikymmeniä möyhätty syvän asiakasymmärryksen merkityksestä, mutta tämä näyttää valitettavan usein jäävän pelkkien seminaaripuheiden tasolle.

Kerosen ja Tannin Johdata asiakkaasi verkkoon -sisältöstrategiaoppaan kärki on B2B-markkinoinnissa. Mikään ei kuitenkaan estä soveltamasta teoksen ajatuksia myös B2C-markkinointiin silloin, kun kyse on pitkää tiedonhakuprosessia ja harkinta-aikaa edellyttävistä hankinnoista. Teoksen teesi on yksinkertainen: potentiaalinen asiakas on ensisijaisesti tiedonhakija eikä ostaja. Siksi yrityksen kannattaa suunnitella verkossa julkaistavat markkinointisisältönsä siten, että asiakkaan tiedonhakutarpeisiin vastataan mahdollisimman hyvin.

Ei ehkä kuulosta kovin ihmeelliseltä asialta, mutta lähemmässä tarkastelussa ajatus osoittautuu mullistavaksi. Sekä B2C- että B2B-markkinointi on kaikessa asiakashyötyajattelussaankin tupannut ottamaan viestintänsä pohjaksi ensisijaisesti tuote- ja palvelukuvaukset. Asiakaslähtöisyyden näennäisestä korostamisesta huolimatta yritysten markkinointi starttaa yleensä yrityksen omista palikoista, siis tuotteista ja palveluista. Mitäs asiakaslähtöisyyttä tämä muka on?

Tanni ja Keronen väittävät, että pelkällä tuote- ja palvelulähtöisellä markkinoinnilla ei tänä päivänä pötkitä pitkälle ainakaan sellaisilla liiketoiminnan aloilla, joissa osaaminen on erikoistunutta ja ostoprosessi pitkä. Sen sijaan asiakkaat tulee tavoittaa laadukkailla ja palvelevilla sisällöillä, joista heidät johdatetaan edelleen tuotekuvauksiin, yhteydenottoon ja myynnin juttusille. Sisältömarkkinoinnin lähtökohdaksi otetaan kysymys: Mikä on meidän asiakkaamme ongelma? Mihin kysymykseen hän etsii vastausta? Mitä tietoa hän kaipaa? Kun näihin kysymyksiin osataan vastata, on sisältöstrategian suunnittelu saatu alulle.

Tannin ja Kerosen teoksen suurimpia vahvuuksia ovat selkeys ja havainnollisuus. Lukija saadaan vakuutettua sisältömarkkinoinnin mielekkyydestä, ja konkreettiset toimenpiteet strategian uudistamiseksi saadaan kuulostamaan suhteellisen helpoilta. Teos on jäsennelty erittäin huolellisesti. Taulukot ja graafit saavat hankalatkin prosessit näyttämään yksinkertaisilta. Tulen aivan varmasti käyttämään tiettyjä teoksen taulukoita ja graafeja muistilistoina omassa työssäni.

Yksi teoksen tärkeimmistä huomioista on se, että markkinoinnissa sisällöt ovat ensisijaisia – eivät kanavat tai teknologia. Sosiaalisen median tilit ovat yhtä tyhjän kanssa, jos jaettavaksi ei ole kehitetty järkevää sisältöä. Toinen esimerkki (joka on tosin peräisin omasta päästäni, ei Tannin ja Kerosen kirjasta) väärästä, tekniikka- ja kanavapainotteisesta etukenosta ovat ”liian hakukoneoptimoidut” verkkosivustot: kun kaikille kuviteltavissa oleville avainsanoille tehdään oma laskeutumissivunsa, voi sivuston käyttäjäkokemuksesta tulla onneton. Tarkoitus on hyvä, mutta lopputulos huono.

Tannin ja Kerosen ajattelun kautta tähänkin löytyy uudenlainen tulokulma: olennaisinta ei ole rakentaa laskeutumissivuja yksittäisille avainsanoille, vaan tietyille ongelmille ja tiedonhakutarpeille. Ideana on selvittää, millainen tiedonhakuprosessi edeltää alakohtaisilla avainsanoilla tehtyjä hakuja. Jos asiakas onnistutaan ohjaamaan yrityksen tarjoaman sisällön pariin sellaisella kielellä, jota asiakas itsekin ymmärtää ja käyttää, saavutetaan huimaa kilpailuetua. Asiakas ostaa todennäköisesti sieltä, missä hänen ongelmansa ja tilanteensa ymmärretään ja missä puhutaan sellaista kieltä, joka kuulostaa järkevältä myös hänen korvissaan.

Teos on nimensäkin mukaisesti (vain) opas sisältömarkkinointiin ja sisältöstrategiasuunnitelman luomiseen. Siksi olisi kohtuutonta moittia sitä case-tarinoiden puutteesta. On kuitenkin sanottava, että lukisin mieluusti jatkossa enemmänkin case-esimerkkejä onnistuneista sisältöstrategiaprojekteista, sillä helpolta kuulostavat toimenpide-ehdotukset eivät käytännön tasolla olekaan aivan niin yksinkertaisia. Sisältöstrategian peruspalikoiden (eli yrityksen ydinosaamisen ja asiakkaiden perusongelmien) määrittäminen on paljon helpommin sanottu kuin tehty, ja siksi esimerkit elävästä elämästä olisivat ainakin minulle suureksi avuksi. Ymmärrän kuitenkin, että opas on opas ja että kaikkea ei samojen kansien väliin saa mahtumaan.

Ainoa varsinainen moitteeni liittyy siihen, mitä teoksessa kerrotaan kuuntelusta. Sisältösuunnitelman kehitystyö kehotetaan aloittamaan kuuntelulla, jonka tavoitteena on saada tietoa oman kohderyhmän tiedonhakutarpeista ja verkkokäyttäytymisestä. Okei, kuulostaa järkevältä. Seuraavaksi kirja antaa ohjeita siihen, kuinka kuuntelu käytännössä aloitetaan. Tässä ohjeessa korostuu kuitenkin oman alan vaikuttajien, ei asiakkaiden kuuntelu. Kumpia siis pitäisi kuunnella – oman alan ”tähtiä” vai omaa kohderyhmää? En aivan saanut kirjoittajien ajatuksesta kiinni. Logiikkani sanoo, että nämä ovat kaksi täysin eri asiaa, jotka johtavat hyvin erilaiseen tietosaaliiseen.

Vaikka alan vaikuttajien seuraaminen on tärkeää, pidän oman kohderyhmän kuuntelemista vielä tärkeämpänä. Siinä vaiheessa, kun sisältöstrategiaa ollaan vasta luomassa ja seuraajajoukkoa kartuttamassa, on kohderyhmän kuunteleminen verkossa on erittäin vaikeaa, jopa mahdotonta. (Edes web-analytiikka ei kerro kohderyhmän tiedonhakutarpeista paljoakaan, kiitos Googlen surullisenkuuluisan päätöksen piilottaa kävijäseurannasta kaikki Google-tileille kirjautuneiden käyttäjien hakuihin liittyvä hakusanadata…) Jäljelle jää lähinnä kuuntelu kasvokkaisissa tai digitaalisissa asiakaskontakteissa. Tämä voi olla hankalaa etenkin pienissä yrityksissä, joissa asiakaskontaktien määrä on rajallinen. Tehtävä on kenties vaikea, mutta myös äärimmäisen tärkeä.

Katri Tanni & Kati Keronen: Johdata asiakkaasi verkkoon – Opas koukuttavan sisältöstrategian luomiseen (2013)
Lukuhaasterasti: 29. Kahden kirjailijan yhdessä kirjoittama kirja.
Mistä peräisin: kirjastosta.

Johdata asiakkaasi verkkoon @ Adlibris